薇娅坠落30天

2022-01-24 05:14:26, 吴昕


E君说  

事实上，直播行业一直是马太效应的典型，李佳琦与薇娅两家超头部主播独大。从双十一战绩就可以看出，第二名的薇娅甩开了第三名80亿GMV。薇娅和李佳琦两人的销售额占据了榜单前十总销售额的三分之二，后8位则瓜分总销售额剩下的三分之一。



2021年12月20日，浙江省税务局给直播行业投下了一颗重磅炸弹。薇娅被查了，偷逃税款加上滞纳金、罚款共计13.41亿元。税务丑闻直接导致薇娅全平台账号被封，直播带货的半壁江山直接化为乌有。

30天过去了。薇娅似乎已经躺平了，没有一点新消息。

01

谦寻难行


谦寻还在继续运营。

中国前十的MCN，杭州占了6家。谦寻一度是无可争议的头牌，直到1个月前的巨变。虽然谦寻旗下最核心的薇娅消失在公众视野，但薇娅和丈夫董海峰和开的谦寻控股，还在阿里巴巴的滨江园区如常运作。

阿里中心1号楼，整栋楼10层的地盘，都被谦寻包揽。这里有占地1万平米、整整两层楼的“超级供应链平台”。

也有薇娅的直播间。5楼的薇娅直播间从来都是灯火辉煌，明到夜半。税务问题曝光后，5楼的灯光开始长暗，只是偶尔亮起。

天眼查App显示，谦寻（杭州）控股有限责任公司成立于2019年10月，法定代表人董海锋（薇娅丈夫），注册资本约2168万人民币。经营范围含演出经纪；电影摄制服务；广告制作；技术服务等。

最大股东及疑似实际控制人为董海锋，薇娅的丈夫。他持股比例约46%。薇娅是老板娘，也是一名以签约的方式挂在谦寻旗下的主播。


根据谦寻官网的信息，目前谦寻旗下签约有40余名主播，从薇娅、小侨Jofay、深夜徐老师、呗呗兔，到明星林依轮、高露、李响、李静等，即使在全行业范围，也占据了颇大的分量。至少有7名主播的流量数据，位于全网前20。

谦寻最初成立，就是为了给薇娅提供一个更好的发展媒介，但随着薇娅直播事业的成功，她的影响反哺谦寻，并造就出了一个直播行业的标杆企业。

谦寻已经不仅是一家MCN机构，还贯通了供应链，孵化主播和子品牌，从电商主播培训到经纪服务，为品牌方提供店播服务等子业务。

这也获得了资本的认可。抛开此前IPO的传闻，可以确定的是2020年和2021年谦寻先后获得君联资本和云锋基金的投资。

君联的副总裁赵冉直接加入了谦寻，云峰基金的股东之一则是大名鼎鼎的马云。

随着事业版图扩大，薇娅和董海峰对谦寻的规划一次次调整。董海峰在2021年的一次采访里提到，谦寻要做直播行业的水电煤：


“我们希望将来在用户的心智中，谦寻直播间的产品足够优质，性价比足够高，而且服务足够有保障。信任累积之后，这些人不会care主播在哪个平台，用户认可的是这个直播间。所以这些直播间有可能会成为一个新型的用户选择的平台。”

当时他还直言，“等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业”。

结果一语成谶。薇娅果真不能直播了，谦寻确实还在发展，但远不复1月前的盛况。

而没有了薇娅加持，谦寻反而像是一块肥肉，直播行业内谁都想分走一块资源。薇娅直播间汇聚了行业内最前线、最有经验的一批专业人士，想从谦寻挖墙脚的MCN，已经悄悄把队排到了街角。

整个12月，薇娅夫妇的好友，也是谦寻旗下明星主播林依轮，一共直播了20天。其中有12天直播发生在薇娅出事之前，有75%的天数，观看人次不足500万。而薇娅事发后，林依轮迎来了自己的流量高点，以翻倍的速度增长，最高触及1300万的数字。


然而这个数字，在新年后很快回落，观看人次稳定在600万左右，比此前要好，但远远谈不上承接薇娅的流量。

谦寻旗下其他主播的直播数据也是如此。

事实上，直播行业一直是马太效应的典型，李佳琦与薇娅两家超头部主播独大。从双十一战绩就可以看出，第二名的薇娅甩开了第三名80亿GMV。薇娅和李佳琦两人的销售额占据了榜单前十总销售额的三分之二，后8位则瓜分总销售额剩下的三分之一。

这完全不是一个量级的比拼。

于是薇娅消失后，没有人能接下她的流量。

02

李佳琦还好吗？


即使是李佳琦。


薇娅逃税事件曝光当晚，李佳琦也顺势登上热搜。网友一面猜测李佳琦是否偷税漏税，一面前往其直播间看个热闹。

直播间弹幕是“坦白从宽，抗拒从严”、“依法纳税！每个公民应尽的义务”“全村的希望”等口号刷屏。

当晚李佳琦直播间观看人次超过3800万。次日观看人次更是高达4900万，比往常数据直接翻倍。

观看人数的暴增，同样反映在销量上。有网友在微博吐槽，“今晚的直播间属实有点难抢，4000多（万人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下，现在反应慢一点都买不到了。”

但三天后，一切又重归平静。起先涌入的网友，有一部分的薇娅粉丝，电商直播的老用户，但更多的是看热闹的网友。


当薇娅事件的热度稍降，网友们看热闹的心情也消减了。围观人数大幅减少，李佳琦直播间的数据也回落到正常范围。

李佳琦以“口红一哥”的名号出圈，他的直播间选品主要以美妆护肤类为核心。而薇娅的人生是“哆啦薇娅”，从卖火箭到卖劳斯莱斯，天上飞的地上跑的家里吃的，她直播间的选品像动漫人物“哆啦A梦”一样，包罗万象。

董海峰甚至放话，“薇娅没有边界，因为人的消费没有边界”。

受众和产品的不匹配，注定了李佳琦也无法承接薇娅的流量。例如作为一个未婚
男性，李佳琦再舌灿莲花，也难在母婴类产品上达到薇娅的推广效果。


如网友所说，“薇娅逃税被处理我举双手支持，可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”

博主娱刺儿统计了2021年12月1日至2022年1月10日间李佳琦直播间的观看人次，数据显示，从12月24日起，观看人次逐渐恢复至此前正常水平，仅“低价聚划算专场”（1月4日）、“年货节专场”（1月9日起）等活动专场数据可观。

有人把薇娅的消失比作鲸落。

鲸类等动物巨大的身躯无法快速被食腐动物分解殆尽，而会落入海底。鲸鱼的尸体会为食物链的各类型消费者提供食物。巨大的骨架还会成为许多动物附着的基床，这个过程可以持续数年。一只鲸鱼陨落，深海却会多一处生命绿洲。

但实际情况是，薇娅消失，却没有喂肥任何主播。无论是头部的李佳琦，还是腰部的中小主播们。只有一时的，一定量的数据进步，但完全看不到第二个薇娅诞生的迹象。


李佳琦一家独大的态势，暂且看不到尽头。

03

直播到顶了？


这对直播行业并不是一件好事。甚至对于李佳琦本人来说，也有着长远的隐患。即使李佳琦方面一再强调合规合法，纳税光荣，但树大招风的道理，总给这种辉煌蒙上了一层阴霾。

薇娅也说倒就倒了。背后的高度不确定性，对李佳琦和直播行业都是一种巨大伤害。无论主播、消费者、商家还是投资者，都必然对这个行业前景心生疑虑。

而直播电商的发展态势也在一定程度上受到了遏制。

提到直播，大多数人第一想到李佳琦，第二个想到薇娅。他们作为直播电商行业的代表人物，一度赚走了行业内的大部分注意力，也凭借自己的成绩共同托高了行业天花板。


想象空间是直播电商得以狂奔的重要推力。

2017年，直播电商市场规模不过190亿元，2018年市场规模急速攀升至1330亿元，2020年直播在疫情期间真正迎来大年，市场规模逼近万亿元。

去年5月，新财富发布了《2021新财富500富人榜》，薇娅、董海锋夫妇以90亿身家位列第490名，与今日资本徐新、饿了么张旭豪、老干妈陶华碧并列。

直播电商的造富神话，吸引着后来者不断加码。但当这个神话在一夕之间破灭，想象空间萎缩，观望就成为了更主流的选择。

阿里方面认为此前薇娅和李佳琦两家独大的局面不够健康，于是投入大量资源扶持雪梨，试图打造第三极，形成一个相对稳定的竞争状态。

结果薇娅和雪梨都因为税务问题翻车。只剩下一个顶流的淘宝直播，陷入了更不健康的状态。目前看来，李佳琦还能坐稳这个位置，但随着直播行业的热潮退去，外部流量不再优先流入直播，李佳琦不一定能够支撑起这个万亿市场的期待。

薇娅陨落后，消费者开始思考，他们是不是真的需要那么多东西。


还有大主播和品牌的摩擦。玉泽是高度依赖头部主播带货的国货品牌。惹恼了李佳琦后，靠薇娅带货翻身。结果薇娅垮台，玉泽的处境尴尬无比。而话语权强硬的欧莱雅，同样因为优惠问题，和李佳琦颇有龃龉。

前车之鉴下，品牌们选择和主播合作会更加审慎。与其看李佳琦眼色，不如发展店播，或者重拾传统渠道。只会在购物节或大促时，靠大主播打个广告、冲个销量。

平台也不愿再掀大动作。淘宝直播为了推广中腰部主播，推出了一系列扶持政策，给予现金奖励、数据分析和流量扶持，试图打造长尾多元的主播生态。

但事实上，直播电商发展到如今，还是没有真正转化为“内容电商”。李佳琦和薇娅的神话，更多还是依靠简单粗暴的“折扣”招徕消费者。

变不出新花样的主播，不再值得商家压缩盈利空间，支付高额的坑位费、佣金。而一旦失去折扣，消费者也会用脚投票，远离主播这些中间商，寻找更便捷、划算的消费渠道。


薇娅的消失，为整个行业按下了暂停键。所有人都被一声惊雷震慑，开始思考直播的得与失。潮水退去，就会显露出尴尬的现实。

当一个行业见顶的时候，就离衰落不远了。

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